“廖先生消消氣。”

3月2日，一位特斯拉銷售給湖南廖先生發去的微信寫道，自己作為前端銷售人員，無法把控公司的政策和方向，“我們也是’被執行者’。”

廖先生在1月11日訂了一輛ModelX。當時銷售力勸道，關稅也降了，美國港口有準現車，是全國最后一臺。廖先生十分鐘就刷了卡，定金十萬。

2月25日，廖先生順利提車，僅僅過了5天，就看到Model X官降17.43萬的新聞。他找到特斯拉銷售質詢，對方告訴他，為了彌補損失，他可以以五折價格購買完全自動駕駛包。但廖先生不同意。

他算了一筆賬，受降價影響，加上關稅、購置稅、銀行貸款利息、保險等費用，自己實際損失了20萬以上。他想，如果當時交付不那么順利，“晚一兩天我就可以省下兩塊勞力士的錢”。

2019年3月1日，特斯拉中國區宣布全系降價，此舉引發老車主反彈和爭議。廖先生只是個案之一。

“2019年3月10日星期日下午兩點、地點：廣州巿天河區天環廣場店、現在開始報名接龍……”3月9日，特斯拉維權群蹦出新的維權動態。這是一場“有組織有預謀”的維權活動，目的是勸說現場想購車的車主，放棄購買特斯拉。“不是后悔（買車），而是感覺被坑了。”一位維權車主說。

降價背后，折射出特斯拉的中國道路正迎來更多變數。據特斯拉2018年年報，中國作為特斯拉第二大消費市場，2018年度中國地區的收入為17.57億美元，同比下降15.4%。

在行業人士看來，大幅降價將影響特斯拉的用戶忠誠度。同時，降價給公司帶來的虧損壓力也無法忽視。2018年，特斯拉實現營收214.6億美元，凈虧損從2017年的22.4億美金，降至10.63億美金。

為此，3月1日，特斯拉宣布新一輪降本增效的舉措，將線下銷售渠道轉線上，關閉部分門店。“把所有在線銷售與持續的成本效率相結合，將使我們有能力將所有車輛價格平均下降約6%，從而使我們能夠比預期更早地實現Model 3車型3.5萬美金的價格。”

“降價終歸是為了獲取更多市場份額。”新時代證券首席分析師開文明告訴《中國企業家》。

降價攻勢

2019年3月1日的這一輪全系車型降價中，Model X和Model S的降價幅度最為劇烈。Model X的降價區間為17.45萬元-34.11萬元，Model S降價區間為1.13萬元-27.75萬元。剛剛登陸中國市場的Model 3，降價區間為2.6萬元-4.4萬元。一位僑福芳草地店的特斯拉銷售人員告訴《中國企業家》，這是特斯拉進入中國市場后的歷史最低價。

如此降價引發老車主劇烈反彈。廖先生和剛剛結識的特斯拉車友一同前往長沙·九龍倉國際金融中心的特斯拉直營店，同伴制作了橫幅，他則找來了電視臺。友好協商后，工作人員讓他們把橫幅拉開——因為這樣就可以拍照發給總部進行反饋。白底黑字的橫幅圍繞特斯拉店面攤開的照片，就這樣流傳出來，橫幅上寫著：特斯拉隨意降價，侵犯消費者權益。

對此，特斯拉銷售也感到委屈。“之前（指3月1日）降價確實帶給我們不好的影響，”北京金融街購物中心的銷售告訴《中國企業家》，事態反饋給總部后，總部發來郵件，稱即便是關稅再降，Model 3之后決不再調整價格。

事實上，特斯拉此次降價距離上一次調價的時間并不長。在過年期間，中國區曾有過一個政策，購買Model 3，AutoPilot輔助駕駛功能就免費贈送，據稱價值7萬元，目前該優惠已停止。更早之前，2018年11月下旬，特斯拉中國區還曾宣布，對Modle S、Modle X承擔部分關稅、下調價格，幅度在12%-26%不等。

降價在讓老用戶“受傷”的同時，也不乏慕名而來的新用戶。

3月9日下午，本刊記者走訪特斯拉位于北京金融街購物中心的特斯拉門店時，現場人頭攢動，停放的Model X和Modle 3內均有試車者，兩間小隔間、門店角落的小圓桌皆有銷售和客戶。不過，降價或許只是原因之一，現場銷售告訴本刊，Modle 3在中國上市以來，門店人一直很多。